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抖音盒子正式上線盤一盤字節(jié)跳動(dòng)的電商之路

2021-12-21 12:37:17 來源：TechWeb

12月21日，傳聞抖音要做的獨(dú)立電商APP，終于落地。近日，“抖音盒子”已正式上線。這是抖音推出的一款面向年輕人的潮流電商平臺(tái)，也是其第一次電商獨(dú)立的嘗試。抖音盒子目前處于冷啟動(dòng)階段，主要是抖音一些電商視頻號(hào)在引導(dǎo)做推廣，后續(xù)會(huì)通過抖音及今日頭條等字節(jié)系A(chǔ)pp為其引流。

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字節(jié)跳動(dòng)希望將抖音盒子打造成綜合性電商平臺(tái)，對(duì)標(biāo)淘寶或天貓等頭部產(chǎn)品。目前來看，抖音盒子能否成長為可以與淘寶匹敵的產(chǎn)品暫未可知，但字節(jié)跳動(dòng)加速布局電商的野心已是顯露無疑。

什么是抖音盒子？

根據(jù)官方介紹，抖音盒子主打的是年輕人潮流平臺(tái)。整體調(diào)性有點(diǎn)像得物和小紅書的結(jié)合體。

打開抖音盒子，首先看到的還是熟悉的短視頻頁面，跟抖音一樣采取上下滑動(dòng)的方式，視頻內(nèi)容以穿搭、美妝、潮品等居多，視頻博主大多為抖音入駐用戶。

抖音盒子首頁提供逛街、推薦、搜索、訂閱、購物車等功能入口。其中，逛街頁面以圖文形式來展示潮流好物，和小紅書一樣四格為一屏幕，目前只有硬核補(bǔ)貼、時(shí)尚潮服、美妝爆品、二手高奢四個(gè)商品板塊。

推薦頁面則是視頻形式，有短視頻，也有直播。不過，短視頻暫時(shí)沒有掛小黃車功能，用戶只能觀看視頻，無法下單，點(diǎn)進(jìn)博主的主頁，也沒找到店鋪入口，這會(huì)直接影響商品轉(zhuǎn)化率，后期抖音盒子可能會(huì)完善這塊。

搜索入口是抖音盒子最受關(guān)注的一個(gè)功能，對(duì)于商家來說，搜索流量是很重要的流量入口，很多商家已經(jīng)開始優(yōu)化關(guān)鍵詞。測(cè)試發(fā)現(xiàn)，抖音盒子接入了抖音小店的電商服務(wù)，在抖音商城上線的商品基本都能在抖音盒子搜到，加入購物車的商品也會(huì)同步顯示。

截至發(fā)稿，抖音盒子官方號(hào)上線三天已經(jīng)擁有57.2萬粉絲。

字節(jié)跳動(dòng)7年電商路

在電商領(lǐng)域，抖音盒子并不是字節(jié)跳動(dòng)的第一次試水，它的探索期長達(dá)7年。

早在2014年，字節(jié)跳動(dòng)就在今日頭條上線電商導(dǎo)購產(chǎn)品“今日特賣”，為第三方電商平臺(tái)導(dǎo)流，不過反響平平。2016年，今日頭條與京東宣布推出“京條計(jì)劃”，為京東及其平臺(tái)商家導(dǎo)流。2017年，今日頭條又上線了“放心購”業(yè)務(wù)，開始推出自有電商平臺(tái)，主打優(yōu)質(zhì)低價(jià)，反響仍不理想，最后被分拆為“放心購3.0”和“放心購魯班”。

進(jìn)入2018年，字節(jié)跳動(dòng)在電商領(lǐng)域的布局愈發(fā)頻繁，今日頭條低調(diào)推出獨(dú)立電商APP“值點(diǎn)”，布局低價(jià)電商。抖音電商也開始發(fā)力，不僅上線“購物車”，還支持抖音紅人搭建自己的店鋪。同時(shí)，抖音和淘寶達(dá)成合作，為淘寶導(dǎo)流。

2019年起，抖音電商布局再度加強(qiáng)。不僅升級(jí)放心購品牌，與值點(diǎn)互通，還上線了“小米商城”、“京東好物街”等多款電商小程序以及內(nèi)容創(chuàng)作者的電商變現(xiàn)工具“頭條小店”。商品櫥窗也不再局限于紅人，面向所有用戶開放。

2020年，抖音電商開始減少對(duì)第三方電商平臺(tái)的依賴，謀求更大的獨(dú)立性。4月，羅永浩在抖音發(fā)起首場(chǎng)直播帶貨，打響了抖音直播電商最響的一槍。7月，抖音與淘寶徹底分手的消息傳出，據(jù)說雙方年度合作框架到期，不再續(xù)約。10月，抖音宣布在抖音直播中只能掛小店商品，也就是說，只有開通抖音小店才能在直播中變現(xiàn)。小店商品直接在抖音完成交易，不需要跳轉(zhuǎn)至第三方，這在很大程度上減少了用戶流失。

值得一提的是，2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)完成針對(duì)電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)大調(diào)整，正式成立電商事業(yè)部，以統(tǒng)籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營。這意味著，“電商”已明確成為字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，而抖音是落實(shí)這一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)最核心的平臺(tái)。

今年以來，抖音電商的動(dòng)作同樣不少，除了上線獨(dú)立APP抖音盒子之外，還推出了兩個(gè)重大更新：短視頻評(píng)論區(qū)可推廣抖音小店，抖音APP首頁內(nèi)測(cè)商城入口。字節(jié)跳動(dòng)在電商領(lǐng)域的野心已經(jīng)非常明顯。

電商業(yè)務(wù)統(tǒng)一之后，字節(jié)跳動(dòng)在這塊的收益實(shí)現(xiàn)快速增長。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，抖音電商2020年全年GMV超過 5000億元，比2019年翻了三倍多。最新消息稱，2021年抖音電商GMV約為7000-8000億，但這一數(shù)據(jù)未得到抖音電商方面確認(rèn)。

字節(jié)做電商勝算幾何？

廣告、游戲和電商是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)變現(xiàn)的三駕馬車。被稱為APP工廠的字節(jié)跳動(dòng)擁有龐大流量，這給它帶來了更多元化變現(xiàn)的可能。字節(jié)跳動(dòng)的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)很成熟，游戲業(yè)務(wù)還在初期階段，暫未有爆款出現(xiàn)，電商成為最直接的一個(gè)變現(xiàn)方式。

電商講究的“人、貨、場(chǎng)”，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)具備兩個(gè)，短視頻+直播的變現(xiàn)場(chǎng)景，6億+的抖音日活。字節(jié)跳動(dòng)發(fā)力自有電商平臺(tái)，以及上線獨(dú)立電商APP，則是補(bǔ)足在“貨”這一塊的短板。

2020年，字節(jié)跳動(dòng)通過收購合眾易寶、深圳市中融小額貸款股份有限公司拿下了支付牌照和小貸牌照。目前來看，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)建立了“短視頻+直播-電商-交付”的完整閉環(huán)。

不過，與淘寶、京東等老大哥相比，字節(jié)跳動(dòng)在電商領(lǐng)域的短板還很明顯。有業(yè)內(nèi)人士指出，支付、物流、優(yōu)質(zhì)商家、商品數(shù)據(jù)是電商平臺(tái)的四大門檻，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)解決了前兩個(gè)，后兩個(gè)還有待完善。

TechWeb體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，抖音商城里的商品還是主打低價(jià)，品牌商家并不多。商品數(shù)據(jù)有靜態(tài)和動(dòng)態(tài)之分，靜態(tài)主要指品類數(shù)與商品數(shù)，電商平臺(tái)的GMV與商品數(shù)正相關(guān)，動(dòng)態(tài)的商品數(shù)據(jù)可對(duì)用戶需求、廣告投放等做出預(yù)判。而無論是優(yōu)質(zhì)商家還是商品數(shù)據(jù)，都不是短期可以補(bǔ)足的，需要長期的積累。

抖音盒子能否承載起字節(jié)跳動(dòng)的電商夢(mèng)，還要看后續(xù)發(fā)展。目前來看，要想真正攪動(dòng)電商江湖，字節(jié)跳動(dòng)的電商之路還不夠長。

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