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賣萌經(jīng)濟、單身經(jīng)濟、社恐經(jīng)濟……年輕群體消費催生多少新經(jīng)濟？

2022-01-15 12:03:37 來源：半月談

經(jīng)濟發(fā)展促動社會變遷，而伴隨社會變遷涌現(xiàn)的新潮流，也為新經(jīng)濟的成長提供了土壤。近年來，年輕人等群體崇尚個性，追求自我，在興趣愛好和社交方式等方面呈現(xiàn)新特點。這些群體規(guī)模逐漸壯大，消費潛力開始釋放，由此催生出賣萌經(jīng)濟、單身經(jīng)濟、社恐經(jīng)濟等新的經(jīng)濟業(yè)態(tài)。

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來源：半月談

記者：孫好楊思琪陳青冰

賣萌經(jīng)濟：“萌”可以這么賣

近期，上海迪士尼網(wǎng)紅小狐貍玲娜貝兒玩偶被炒出天價，這看似不合理的現(xiàn)象背后，是賣萌經(jīng)濟的巨大影響力。從手機外殼，到零食包裝，再到日用百貨，不少商品都借助“萌”吸引眼球，賣萌經(jīng)濟已悄然崛起，成為一種新的經(jīng)濟業(yè)態(tài)。

賣萌經(jīng)濟最早發(fā)源于日本，以從日本動漫等產(chǎn)業(yè)延伸出來的文化商品或服務(wù)作為表現(xiàn)形式。隨著日本動漫在我國年輕人中的流行，賣萌經(jīng)濟開始進入我國，成為一種新興的經(jīng)濟現(xiàn)象。所謂賣萌經(jīng)濟，就是通過“萌系”產(chǎn)品，以滿足消費者追求萌、欣賞萌的心理作為主要賣點或增值點的經(jīng)濟行為。

國際卡通形象品牌公司Line Friends利用聊天工具“LINE”的表情包卡通形象開發(fā)了系列衍生品，5年時間里，Line Friends開了160多家線下店鋪、12家線上店鋪，覆蓋19個國家和地區(qū)，經(jīng)濟效益極其可觀。

在國內(nèi)，從河南博物院到故宮博物院，再到敦煌博物館，博物館文創(chuàng)不再以冰冷的模樣示人，紛紛推出各具特色的“萌系”IP。在2021年“雙11”期間，博物館文創(chuàng)成為銷售黑馬，開售首日銷售額同比激增超400%。2021年10月在杭州舉辦的第十七屆中國國際動漫節(jié)，為觀眾帶來300多個國內(nèi)知名動漫游戲電影等IP作品及相關(guān)正版周邊產(chǎn)品，簽約金額達到4.8億元。

星巴克貓爪杯、皮卡丘手機殼、各式各樣的聯(lián)名T恤，擁有萌物加持的商品，越來越受市場尤其是年輕人的青睞。

在大學(xué)生陳丹的家中，卡通玩偶、手辦隨處可見，連牙刷、茶杯這樣的日常用品，都帶有各式各樣的卡通圖案。她說：“比起商品的‘性價比’，我更在意‘顏價比’。”

在廣州實習(xí)的小楊是愛貓一族，曾考慮過養(yǎng)一只英短。“考慮了很久，最終還是放棄了。”但是對貓的熱愛促使小楊經(jīng)常購買一些有關(guān)貓的文創(chuàng)產(chǎn)品。“雖然每周會額外花費300多元，但這筆開銷花得很值。看著印有貓咪圖案的茶杯、枕頭，心情都變好了。”小楊說。

江蘇師范大學(xué)專職心理咨詢師馮杰表示，人們之所以會甘心情愿地為“萌”買單，背后有多重動機。

一是現(xiàn)代社會雖然社交手段高度發(fā)達，但許多人的交往意愿較過去反而下降了，喜歡待在一個舒適的自我空間內(nèi)。而此時，可愛的動漫形象和寵物就成了人們寄托情感、彌補感情空白的對象。

二是如今90后、00后逐漸成為消費的中堅力量，這個消費群體更看重產(chǎn)品的精神屬性、舒適感和時尚化，這也是“萌系”產(chǎn)品擁有市場的重要原因。

賣萌經(jīng)濟正在快速崛起，這個千億市場在帶來經(jīng)濟效益的同時，一些問題也隨之暴露。

市場上各式各樣的“萌產(chǎn)品”看似很“萌”，頗具誘惑，其實不少屬于假冒偽劣，輕信不得。同時，爆款“萌產(chǎn)品”易引發(fā)饑餓營銷，黃牛借機炒作，擾亂正常市場秩序，甚至讓人上當(dāng)受騙。

業(yè)內(nèi)人士認為，賣萌經(jīng)濟對創(chuàng)意依賴度高，相關(guān)部門應(yīng)該依法嚴厲打擊侵權(quán)行為，為“萌產(chǎn)品”做好知識產(chǎn)權(quán)全流程管理，實現(xiàn)IP創(chuàng)意、制作、確權(quán)、存儲、授權(quán)、運營、保護等全流程產(chǎn)業(yè)鏈管理，從而去偽存真，趨利避害，讓賣萌經(jīng)濟始終走在健康的道路上。

單身經(jīng)濟：為“一個人”找快樂

“點外賣會看有沒有單人套餐，到店吃飯會看有沒有一人座，買菜和小家電也是按一人份，經(jīng)濟實惠不浪費。”在杭州工作的90后婁女士是一名單身女生，“一個人”的購物方式慢慢成了一種生活方式。

追求精致、極簡生活成為年輕人的新風(fēng)尚。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國單身人群超過2億，如此龐大的人群催生了單身經(jīng)濟市場。

作為與生活最相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，餐飲服務(wù)業(yè)迎來新商機。不少餐廳經(jīng)營者嗅覺敏銳，提供讓單身食客感到安全、舒適的就餐環(huán)境。在哈爾濱市一家餐吧，既有供三五好友團聚的圓桌區(qū)，也在靠窗位置規(guī)劃了相對安靜的單人吧臺空間，還通過小份食物或單人套餐滿足單身食客需求。

廚師在制作單人份菜品許暢攝

半月談記者走訪發(fā)現(xiàn)，不僅有一人食火鍋、小分量外賣、100克一袋的大米、200毫升的小瓶紅酒、小包裝的預(yù)烹飪或半成品食材，400ml的豆?jié){機、小容量的電飯煲等小家電也逐漸走俏市場，成為新寵，呈現(xiàn)出強勁增長趨勢。

“東北菜分量大，我們特意推出了‘半份菜’，就是為了方便一個人來的顧客，這樣還能多點兩樣品嘗。”哈爾濱市香坊區(qū)一家東北菜館店主說。

《2021年三季度企業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報告》顯示，單身經(jīng)濟與懶人經(jīng)濟、顏值經(jīng)濟、健康經(jīng)濟并列，成為四大潮流經(jīng)濟之一，萬億市場嶄露頭角。

在這場逐漸蔓延開的單身經(jīng)濟浪潮下，“獨樂主義”還造就了一批小而美、小而精、小而強的單身產(chǎn)業(yè)，包括一人租、一人旅行、一人看電影、一人卡拉OK……

在微博搜索“一個人旅游”，不少網(wǎng)友發(fā)博稱“想要獨處，最大的心愿就是一個人去旅游”“和別人在一起是社交，自己一個人就有整理內(nèi)心世界的感覺”，還有一些旅游類博主推薦適合一人游的特色景點、旅游攻略，以及一個人出門旅游的拍照技巧。

在單身消費哲學(xué)影響下，緩解孤獨并不一定要靠伴侶，寵物對于單身一族有很大吸引力，既可以幫助他們消磨時光，又可以帶來精神上的陪伴。

“幾乎每月都給我的狗狗買新衣服、新玩具，還有優(yōu)質(zhì)的狗糧、磨牙棒，每兩周帶它去洗一次澡、美一次容。”在北京工作的王弭（化名）說，“我很享受和狗狗在一起的時光，我們相互陪伴。”

和王弭一樣，許多年輕人化身“鏟屎官”，正在撬動千億級的寵物市場。除了寵物用品、食品，包含寵物醫(yī)療、美容、培訓(xùn)等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈，也為單身經(jīng)濟增添新的活力。

一份來自企業(yè)信息查詢平臺的數(shù)據(jù)顯示，我國目前現(xiàn)存寵物用品相關(guān)企業(yè)115.4萬家。2021年三季度，寵物用品相關(guān)企業(yè)的注冊量為20.5萬家，近兩年的平均增長率達95.5%。

專家分析指出，單身經(jīng)濟的興起，折射出我國社會結(jié)構(gòu)和社會心理正在發(fā)生巨大變遷，也預(yù)示著消費業(yè)態(tài)升級和消費空間拓展的巨大空間。

社恐經(jīng)濟：拒絕社交的新生意

現(xiàn)在，越來越多年輕人給自己打上“社交恐懼癥”的標簽。對于害怕或者不愿意與人交流的他們來說，強調(diào)社交的消費場景過于疲憊、復(fù)雜。一些商家也找到了新的消費點，他們接上了“技術(shù)”的插頭，為“社恐經(jīng)濟”提供了更多可能性。

心理咨詢師黃冰潔表示，“社恐”與否，本需要經(jīng)過專業(yè)診斷標準，但現(xiàn)在部分年輕人樂于將“社恐”當(dāng)作一個鮮明的身份標簽。

“和一些不熟的朋友社交，還不如自己在家玩手機。”19歲的小藍表示，她不是不敢與別人社交，而是不想。24歲的小安性格并不內(nèi)向，但是人一多，周圍的環(huán)境就會讓她覺得不舒服。

雖然個體都擁有不同的情況，但他們偏向的均是一種輕松自由、相對私密、不用社交的消費環(huán)境。

線上服務(wù)的覆蓋提供了更多拒絕社交的可能，一些線下的消費場景也越來越重視制造“邊界感”：一些打車軟件可要求司機“別聊天”，“健身鏡”等取消了社交場景的智能硬件受到歡迎，無人酒店、無人餐廳開始出現(xiàn)……

李展是中國首家無人（無前臺、無服務(wù)員）智慧酒店品牌樂易住的負責(zé)人。他表示，酒店以“無人”這一特點，收獲了大量年輕客戶，并且在疫情期間仍然保持盈利。曾經(jīng)有一位大學(xué)生在店里連續(xù)住了40多天，因為“住在這里，不管是打游戲、看書還是睡覺，都不會被人打擾”。

對于許多人來說，與人社交是一件需要消耗精力的事情。天津社會科學(xué)院日本研究所副研究員師艷榮認為，部分年輕人并不喜歡面對面的消費模式，在技術(shù)和消費文化變遷之下，社恐經(jīng)濟興起，這種消費需求可以得到一定程度的滿足。

李展表示，作為服務(wù)提供者，他們需要預(yù)知消費者的需求，提供前沿、新奇、全方位的服務(wù)，才能打開新的市場。而“社恐”群體想要的就是方便、輕松、高效、自由、私密的消費場景。

采訪中，半月談記者發(fā)現(xiàn)“社恐”一族并非完全抗拒社交，他們有的很愿意去社交，但是卻對此感到害怕、擔(dān)心，這種負面情緒會在社交時占據(jù)主要注意力。

對此，黃冰潔提到，“社恐”的人內(nèi)心往往是矛盾糾結(jié)的，他們并非不想?yún)⑴c社交，而是害怕受到某種目光的審視。社恐經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵，并不在于幫助他們回避社交，而是找到“社恐”一族的背后需求，從緩解焦慮情緒的角度出發(fā)，創(chuàng)造社交友好型的消費環(huán)境。

師艷榮表示，現(xiàn)在許多年輕人購物、消費的自主性很強，不喜歡熱情的推銷行為，所以一些商家需要提供適當(dāng)距離感的服務(wù)。同時，她認為，年輕人樂于嘗試，可以將傳統(tǒng)的需求型消費與文化消費、體驗式消費結(jié)合起來，為年輕人提供可以進行輕松互動的消費空間。

關(guān)鍵詞：視點·觀察賣萌經(jīng)濟、單身經(jīng)濟、社恐經(jīng)濟……年輕群體消