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造車(chē)、游戲、流媒體...都不是終點(diǎn) 索尼的最終目標(biāo)是做娛樂(lè)公司？

2022-01-22 09:04:03 來(lái)源：新浪科技

索尼 2022 年的開(kāi)局不算順利。在年初的 CES 上，索尼高調(diào)展出其最新概念車(chē) VISION-S 新型 SUV 原型車(chē)（VISION-S02），宣布成立移動(dòng)出行公司，正式進(jìn)軍智能汽車(chē)領(lǐng)域。但有人質(zhì)疑該公司“趕了個(gè)晚集”。本周二，微軟宣布以 687 億美元收購(gòu)動(dòng)視暴雪。作為微軟在游戲主機(jī)方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，索尼當(dāng)日在日本股市暴跌 13%。

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“前有狼后有虎”，索尼似乎陷入困局，但實(shí)際上，該公司的重心早已轉(zhuǎn)移。越來(lái)越多的投資者認(rèn)為，這個(gè)市值為 1570 億美元的日本企業(yè)可能即將實(shí)現(xiàn)他們?cè)谶^(guò)去數(shù)十年中一直無(wú)法實(shí)現(xiàn)的雄心壯志：成為世界上最完整的娛樂(lè)公司。

部門(mén)協(xié)作越來(lái)越順利

多年來(lái)，索尼為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)創(chuàng)造或購(gòu)買(mǎi)了多個(gè)合適的工具：從邁爾斯?戴維斯（Miles Davis）到瑪麗亞?凱莉（Mariah Carey）的世界級(jí)歌手作品，到好萊塢電影和電視工作室，再加上領(lǐng)先的游戲集團(tuán) PlayStation。然而這家日本商業(yè)巨頭卻一直沒(méi)有能夠很好地協(xié)調(diào)好整支“管弦樂(lè)隊(duì)”，從而讓各個(gè)“聲部”之間和諧地“演奏”。

如今，盡管娛樂(lè)行業(yè)面臨著巨大的震蕩，包括音樂(lè)、電影和電視流媒體服務(wù)、基于區(qū)塊鏈的游戲，以及可能顛覆一切的元宇宙等，但是索尼似乎找到了一種方法，讓旗下不同的娛樂(lè)集團(tuán)一起協(xié)作。

索尼旗下的電影工作室正制作《蜘蛛俠》（Spider-Man）和其他漫威大片，而其成熟的電影和電視節(jié)目庫(kù)正在填補(bǔ)流媒體內(nèi)容的無(wú)底洞。世界第二大的音樂(lè)業(yè)務(wù)正在從 Spotify 和 TikTok 的增長(zhǎng)中獲利。

憑借 PlayStation 游戲機(jī)，索尼在游戲方面擁有數(shù)十年的經(jīng)驗(yàn)--這是一個(gè) Netflix、蘋(píng)果、亞馬遜和其他財(cái)大氣粗的玩家都急于進(jìn)入的領(lǐng)域。所有這一切都與尖端硬件有關(guān)，包括 VR 頭盔和其它裝備，在許多人看來(lái)，這些設(shè)備將是通往元宇宙的大門(mén)。關(guān)注索尼業(yè)務(wù)多年的獨(dú)立分析師佩勒姆?史密斯（Pelham Smithers）表示：“索尼的戰(zhàn)略讓他們處于一個(gè)獨(dú)特的強(qiáng)大地位。他們有音樂(lè)、電視、電影、視頻游戲，這些都是人們想要的東西，但是只有索尼能夠以規(guī)模和聯(lián)合的方式來(lái)使用這些內(nèi)容。”他還補(bǔ)充說(shuō)：“在未來(lái)這個(gè)將在更加身臨其境的環(huán)境中消費(fèi)娛樂(lè)的時(shí)代，沒(méi)有任何公司比它更明顯地將成為元宇宙的中心。”

投資人們似乎也認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，目前索尼股價(jià)處在 20 年來(lái)的最高點(diǎn)，絕大多數(shù)關(guān)注該股的分析師都將其評(píng)級(jí)定為“買(mǎi)入”。

《神秘海域》系列是兩代 PlayStation 玩家的旗艦作品，也是索尼集團(tuán)合作戰(zhàn)略的一個(gè)很好的例子。這部電影的發(fā)行是索尼游戲部門(mén)和索尼影業(yè)合作的結(jié)果。在該集團(tuán)此前的文化中，這種合作曾經(jīng)似乎是不可能的。

2018 年，吉田健一郎（Kenichiro Yoshida）成為索尼首席執(zhí)行官，這位在索尼工作了 32 年的高管說(shuō)道：“文化問(wèn)題非常重要。”《神秘海域》項(xiàng)目就是他希望在索尼內(nèi)部促進(jìn)文化變革的一個(gè)例子。他還補(bǔ)充說(shuō)：“我強(qiáng)烈建議索尼影視和 PlayStation 團(tuán)隊(duì)開(kāi)始合作。”

索尼對(duì)《神秘海域》系列如此情有獨(dú)鐘并非巧合，該游戲?qū)Φ膶氝^(guò)程，取決于運(yùn)氣和判斷的結(jié)合。多年來(lái)，索尼其實(shí)也一直在努力同時(shí)平衡這兩者之間的關(guān)系。

索尼影視娛樂(lè)公司的董事長(zhǎng)托尼?文西奇拉（Tony Vinciquerra）表示：“集團(tuán)旗下多家公司在過(guò)去 10 年中一直嘗試做《神秘海域》。2017 年，當(dāng)我第一次來(lái)到這里的時(shí)候，我問(wèn)道：‘我們?yōu)槭裁床荒芡瓿蛇@項(xiàng)工作？’”

該項(xiàng)目是在文西奇拉與索尼互動(dòng)娛樂(lè)公司總裁吉姆?瑞安（Jim Ryan）討論后啟動(dòng)的。在《神秘海域》上映之后，游戲部門(mén)和索尼影業(yè)之間還有 10 個(gè)項(xiàng)目即將進(jìn)入開(kāi)發(fā)階段。文西奇拉說(shuō)道：“我們需要做的是，對(duì)索尼集團(tuán)整體有利的事情。”

舊金山 Cowen & Co 公司的分析師道格?科魯茲（Doug Creutz）表示，該公司如今終于找到了正確的組合。他表示：“在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，他們是一個(gè)正在尋找方向的大企業(yè)集團(tuán)。但現(xiàn)在他們已經(jīng)找到了正確的娛樂(lè)重點(diǎn)，他們?cè)谝魳?lè)和視頻游戲方面都有很強(qiáng)勢(shì)的地位，在電視和電影方面也很有吸引力，因?yàn)樗麄兛梢园褍?nèi)容賣(mài)給出價(jià)最高的人。”

在過(guò)去 20 年里，索尼的各種投資往往會(huì)被視作是判斷失誤。公司許多業(yè)務(wù)線(xiàn)被保留下來(lái)，而高級(jí)管理人員給出的理由是“情感上的原因”，因此索尼變成了一個(gè)錯(cuò)位的集團(tuán)，在體制上抗拒精簡(jiǎn)和統(tǒng)一。

在獨(dú)立投資研究平臺(tái) Smartkarma 上發(fā)表文章的分析師加藤未央（Mio Kato）說(shuō)，吉田健一郎在執(zhí)掌索尼后“執(zhí)行并推動(dòng)了項(xiàng)目的進(jìn)展”。他表示：“我認(rèn)為人們沒(méi)有看到索尼和這個(gè)領(lǐng)域的其他公司之間存在多大的競(jìng)爭(zhēng)差距。索尼似乎只是更快地有了更好的想法。他們已經(jīng)找回了自己的創(chuàng)新能力。”

淡出流媒體大戰(zhàn)

尼爾森（Nielsen）的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)流傳最廣的節(jié)目并不是備受贊譽(yù)的 Netflix 原創(chuàng)作品，如《魷魚(yú)游戲》（Squid Game）或《怪奇物語(yǔ)》（Stranger Things），而是《宋飛正傳》（Seinfeld），這是一部 33 年前首次亮相的過(guò)時(shí)情景喜劇。

2019 年，Netflix 與索尼影視娛樂(lè)簽署了一項(xiàng)為期 5 年的協(xié)議，因此《宋飛正傳》當(dāng)前為 Netflix 獨(dú)播劇。獨(dú)播合同簽訂之前，流媒體服務(wù)之間對(duì)該劇的競(jìng)標(biāo)非常激烈，最后這部劇的版權(quán)以 5 億美元的價(jià)格售出。

索尼影業(yè)的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其位于好萊塢的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，索尼認(rèn)為，在流媒體戰(zhàn)爭(zhēng)中最聰明的策略是完全退出。他們沒(méi)有推出自己的服務(wù)，而是走上了索尼高管所說(shuō)的“軍火商”的發(fā)展方式，即將電影和電視版權(quán)賣(mài)給出價(jià)最高的人。

當(dāng)然，當(dāng)前的市場(chǎng)似乎是一個(gè)賣(mài)方市場(chǎng)，因?yàn)榈鲜磕帷嗰R遜、蘋(píng)果、華納兄弟和其他公司預(yù)計(jì)將在內(nèi)容上花費(fèi)數(shù)十億美元，以吸引流媒體用戶(hù)。根據(jù)摩根士丹利的估計(jì)，美國(guó)排名前八的媒體公司預(yù)計(jì)在 2022 年，將在內(nèi)容上總共花費(fèi)大約 1400 億美元，流媒體戰(zhàn)爭(zhēng)將在未來(lái)幾年內(nèi)迎來(lái) 10% 以上的支出增長(zhǎng)。

文西奇拉表示：“流媒體大戰(zhàn)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一件好事。這些流媒體服務(wù)稱(chēng)他們能在 2023 年或 2024 年實(shí)現(xiàn)盈利，他們的確很可能做到這一點(diǎn)，但是要想達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，他們需要投入大量的資金，這將是價(jià)值數(shù)十億美元的投資，而這些投資的實(shí)現(xiàn)方式，就是來(lái)向我們購(gòu)買(mǎi)版權(quán)。”

去年，索尼與兩大流媒體企業(yè) Netflix 和 Disney + 達(dá)成了協(xié)議，在 2022 年至 2026 年之間，允許這兩家公司在流媒體服務(wù)商向用戶(hù)提供索尼的電影。據(jù)估計(jì)，這些交易的總價(jià)值接近了 30 億美元。

一些分析師認(rèn)為，隨著 Netflix 和 Disney + 等服務(wù)的用戶(hù)增長(zhǎng)速度放緩，索尼的“軍火商”模式如今看起來(lái)更顯得明智。流媒體服務(wù)增長(zhǎng)速度放緩，讓一些投資人開(kāi)始質(zhì)疑這種模式是否真的能夠帶來(lái)足夠多的回報(bào)。當(dāng)前整個(gè)行業(yè)都在期待，在最初的“跑馬圈地”階段結(jié)束之后，流媒體企業(yè)之間將迎來(lái)一個(gè)整合期，最終只剩下少數(shù)幾個(gè)服務(wù)能夠留下來(lái)。

而對(duì)于索尼的軍火商戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)，未來(lái)流媒體企業(yè)在內(nèi)容方面的投資一定會(huì)降低，在進(jìn)入整合期之后，內(nèi)容版權(quán)的價(jià)格也將會(huì)降低。科魯茲（Doug Creutz）表示，索尼的軍火商戰(zhàn)略“肯定與其他人所做的不同。其他人都想成為 Netflix，目前為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，他們正在損失大量的資金。”

科魯茲稱(chēng)，對(duì)于索尼來(lái)說(shuō)，潛在的問(wèn)題是，在流媒體戰(zhàn)爭(zhēng)走向不可避免的整合之后，可以向索尼購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容的公司也將減少，從而削弱它現(xiàn)在的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而為了抵消這一點(diǎn)，索尼嘗試自己建立一個(gè)小眾流媒體服務(wù)，也就是吉田健一郎所稱(chēng)的“興趣社區(qū)”，為動(dòng)漫愛(ài)好者等一小群專(zhuān)門(mén)的觀眾提供服務(wù)。去年索尼收購(gòu)了 Zee Entertainment，隨后他們?cè)谟《冉⒁粋€(gè)娛樂(lè)流媒體服務(wù)，而 Netflix 和 Disney + 也在積極追求這個(gè)市場(chǎng)。

索尼另一個(gè)有所好轉(zhuǎn)的業(yè)務(wù)，就是其電影部門(mén)。在文西奇拉和負(fù)責(zé)索尼影視娛樂(lè)電影集團(tuán)的湯姆?羅斯曼（Tom Rothman）的帶領(lǐng)下，該集團(tuán)的利潤(rùn)迎來(lái)了大幅上升。該部門(mén)的成功很大程度上歸功于《蜘蛛俠》系列電影，它幫助索尼電影部門(mén)在 2021 年取得了不錯(cuò)的成績(jī)，盡管在疫情的干擾下，全球票房再一次令人沮喪。

在全美排名前十的電影中，索尼影業(yè)占據(jù)了三個(gè)名額，領(lǐng)銜者為《蜘蛛俠：英雄無(wú)歸》（Spider-Man: No Way Home），在去年 12 月上映之后，該片帶來(lái)了超過(guò) 6.68 億美元的收入，并迅速成為美國(guó)電影史上票房排名第六的影片。

索尼高管也欣然承認(rèn)，與迪士尼、華納兄弟和其他好萊塢集團(tuán)相比，索尼的電影和電視工作室規(guī)模較小。但吉田健一郎說(shuō)他將致力于保留這個(gè)工作室，盡管去年亞馬遜以 84.5 億美元收購(gòu)了米高梅，可見(jiàn)行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入整合期。

文西奇拉說(shuō)道：“與規(guī)模巨大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們是一個(gè)非常小的行業(yè)參與者，這并不是什么秘密。我們的規(guī)模并不大，但是我們有三家?jiàn)蕵?lè)公司在一起合作，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們有很多資產(chǎn)，很多知識(shí)產(chǎn)權(quán)，我們完全可以在我們想進(jìn)入的領(lǐng)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。”

然而，仍然有一些大股東認(rèn)為，該公司周?chē)鷮⒂肋h(yuǎn)存在風(fēng)險(xiǎn)。在全球投資者對(duì)日本管理層的利潤(rùn)和價(jià)值創(chuàng)造能力感到失望或不屑一顧的背景下，索尼公司雖然實(shí)現(xiàn)了全球化，但是其本質(zhì)仍然是一家日本公司。

自從吉田健一郎接管了索尼之后，該公司的股價(jià)已經(jīng)飛漲了 180% 以上。然而，它的市值也仍然比蘋(píng)果公司的市值少了 20 倍左右。史密斯表示，雖然索尼比絕大多數(shù)日企表現(xiàn)得都更好，因?yàn)樗麄兏⒅毓杀净貓?bào)率，并通過(guò)回購(gòu)和成功收購(gòu)使公司的資本發(fā)揮巨大作用，但索尼在日本國(guó)內(nèi)股票市場(chǎng)上的表現(xiàn)乏善可陳，這種巨大的脫節(jié)仍然存在。

入局造車(chē)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)

東京麥格理公司的資深分析師、少數(shù)幾個(gè)對(duì)索尼股票持“中性”評(píng)級(jí)的分析師之一達(dá)米安?賽翁（Damian Thong）說(shuō)，有很多理由表明，盡管索尼似乎完成了巨大的轉(zhuǎn)型，但是投資人依然要對(duì)他們持謹(jǐn)慎態(tài)度。

他指出，該公司在 1 月初宣布將創(chuàng)建一個(gè)新的子公司，即索尼出行，以探索進(jìn)入電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，這一舉動(dòng)尤其給投資人敲響了警鐘。該項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)未來(lái)的汽車(chē)將成為“車(chē)輪上的娛樂(lè)中心”，這意味著索尼的汽車(chē)可能更多的將充當(dāng)其內(nèi)容產(chǎn)品的門(mén)店，而并不是打算與特斯拉或豐田等真正的汽車(chē)制造商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

一些觀察者表示，公告中的雄心壯志和炫耀，讓人看到了“老”索尼的影子，以及在錯(cuò)誤時(shí)刻失去焦點(diǎn)的歷史傾向。賽安表示，一方面，鑒于該公司在其他領(lǐng)域的保守做法，其在電動(dòng)汽車(chē)方面的雄心和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意愿令人印象深刻。畢竟，汽車(chē)市場(chǎng)的規(guī)模高達(dá) 3 萬(wàn)億美元，如此大的市場(chǎng)有著強(qiáng)大的吸引力，而且投資人對(duì)汽車(chē)行業(yè)顛覆者的喜愛(ài)，也是非常明顯的。

而另一方面，索尼在汽車(chē)領(lǐng)域取得成功的可能性并不高，投資人應(yīng)該擔(dān)心全面推進(jìn)電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)會(huì)破壞該公司的價(jià)值，帶來(lái)多年的損失。雖然與傳統(tǒng)造車(chē)業(yè)務(wù)相比，電動(dòng)汽車(chē)的規(guī)模要求更低，但是依然很難指望索尼在 2030 年之前通過(guò)這次冒險(xiǎn)獲得任何形式的利潤(rùn)。

分析師指出，在過(guò)去 7 年中，蘋(píng)果也一直在開(kāi)發(fā)自己的汽車(chē)項(xiàng)目，而直到現(xiàn)在，這家全球市值最高的企業(yè)尚未取得明顯成果。

與以往一樣，索尼的問(wèn)題在于，歷史證明該公司往往會(huì)出現(xiàn)一些出人意料的結(jié)果。該公司 20 世紀(jì) 80 年代在消費(fèi)電子領(lǐng)域的成功是在美國(guó)企業(yè)的懷疑聲中取得的，盡管任天堂和世嘉對(duì)其嗤之以鼻，但他們還是在游戲方面取得了成功。他們?cè)谝苿?dòng)電話(huà)和個(gè)人電腦方面的努力，一度看起來(lái)很有可能取得成功，但最終結(jié)果卻差強(qiáng)人意。

如今，還有一個(gè)更大的謎題圍繞在這家公司周?chē)顿Y者是否真正想好了要如何評(píng)價(jià)這家有著 76 年歷史的科技和娛樂(lè)企業(yè)？索尼是否真的要進(jìn)入電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域？畢竟在一些人眼中，這是“不務(wù)正業(yè)”的表現(xiàn)。

最重要的是，這家公司是否終于恢復(fù)了往日雄風(fēng)？

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