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接手淘寶、天貓4個月 戴珊帶來了哪些改變？

工商信息顯示，近日阿里董事長張勇卸任淘寶、天貓公司董事長，由新任命為中國數字商業板塊負責人戴珊接手。新官上任的戴珊，燒起了一把小火。4月24日，企業信息變更記錄顯示：淘寶（中國）軟件有限公司、浙江天貓技術有限公司法定代表人及董事長張勇卸任，由戴珊接任。對此，阿里方面回應稱：此為正常的法務變更。

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實際上，這次企業信息變更的源頭可以追溯到去年12月。當時張勇發布全員信，身為「十八羅漢」之一的戴珊被任命為新成立的中國數字商業板塊負責人，統管大淘寶（淘寶、天貓、阿里媽媽）、B2C 零售（天貓國際、天貓超市、天貓奢品）、淘菜菜、淘特和1688等業務；而曾被視為阿里「太子」的蔣凡則被任命為海外數字商業負責人，奔赴東南亞。

阿里組織結構的調整向來視公司的業務需要而定。此次戴珊進一步走向「臺前」，或許暗含著阿里在電商領域的一些變化，正在發生。

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電商，不再特殊？

我們先來觀察一下此次戴珊擔任法人及董事長的兩家公司。

淘寶（中國）軟件有限公司，成立于2004年12月7日，注冊資本69000萬美元；浙江天貓技術有限公司，成立于2010年10月25 日，注冊資本11400萬美元；兩家公司均由淘寶中國控股有限公司100%控股。

值得注意的是：此次發生變更的兩家公司是淘寶、天貓的運營主體，并不涉及阿里集團層面的工商變更。換句話說，并不意味著戴珊正在接替張勇在阿里集團的位置。

此外，細心的人可能已經發現了，這兩家公司與前幾日蔣凡退下的兩家淘寶、天貓公司并不相同。

蔣凡退出的兩家公司分別為浙江淘寶網絡有限公司和浙江天貓網絡有限公司。其中，浙江淘寶網絡有限公司成立于2003年9月4日，注冊資本6500萬人民幣；浙江天貓網絡有限公司成立于2011年3月28日，注冊資本1000萬人民幣，由杭州臻希投資管理有限公司控股。

兩相比較：蔣凡退出的兩家公司是淘寶、天貓網站在國內登記注冊的備案公司；而戴珊新接手的兩家公司，才是注入上市公司體系內，負責淘寶、天貓實際管理運作的公司。

值得注意的是：在戴珊之前，淘寶（中國）軟件有限公司和浙江天貓技術有限公司的歷任法人代表、董事長先后由馬云、陸兆禧、張勇擔任，是由時任阿里巴巴集團 CEO 兼任。而在此次工商變更中，戴珊以具體的業務負責人的身份，登上淘寶、天貓的董事長職位。

這或許意味著在阿里內部，電商部門對整個集團的意義，正在發生一些微妙的調整。

根據阿里公布的2022財年 Q3，即自然年2021年Q4財報顯示，盡管核心電商仍占據阿里整體營收比例的 88%，但同比增長率僅為9%。其中，中國商業業務占整體營收比例的71%，同比增長率僅為6%。

而能夠具體體現淘寶、天貓業績的客戶管理（廣告及傭金）收入，甚至在 2020 年來首次出現負增長1%。

放眼全行業，面臨增長危機的不止阿里一家。不久前，拼多多也公布了 2021 年四季度財報，其收入同比增長僅為3%。

「低增速」已經成為中國電商行業的關鍵詞，在存量競爭時代，組織架構自然要與大張旗鼓開疆拓土等增量時代有所不同。

就如同張勇在內部信中表示的那樣：「我們希望通過更多新型治理方式的探索，始終用生產關系的先進性來驅動先進生產力的釋放，用組織的創新去驅動業務的創新」。

電商業務不再「特殊」并不意味著壞事兒，也許反而是為其更長遠的發展，釋放了空間。

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戴珊，走向前臺

阿里組織架構調整的任命于今年1月1日起正式生效，在這個節點接管整個大淘系業務，戴珊也算是臨「?！故苊?。

在此之前，戴珊的名字很少被人提及，盡管她是阿里的第11號員工，是「十八羅漢」中唯一一個還在業務一線奮戰的重量級人物。

戴珊

據《深網》報道，幾位熟悉阿里巴巴的相關人士認為，在 B 系業務中成功帶出淘特和淘菜菜，應該是戴珊能夠最終接手中國數字商業板塊的重要原因之一。

在戴珊被任命前公布的Q3財報中，淘特、淘菜菜去重后的年活躍消費者達 2.7 億，年同比增長200%，去重后的日均交易訂單量同比增速超過 400%，成績十分亮眼。

據《晚點 LatePost》報道，2021年12月30日，中國數字商業板塊在一次管理會議中，正式宣布叫停了以 GMV 增長為目標的發展模式，預兆著淘寶和天貓會在產品、規則、服務以及運作機制上迎來變化。

正式上任后，戴珊對于淘寶、天貓的改革屬實「大刀闊斧」。

首先是在組織結構上的大幅調整。

1月6日，原淘寶事業群、天貓事業群整合為三個中心，分別是由俞峰負責的用戶運營及發展中心；由陽光負責的產業運營及發展中心；以及由王明強負責的平臺策略和運營中心。以上三位高管直接向戴珊匯報。

三個中心涵蓋了用戶、商家與平臺，實現了管理上的縱向打通，天貓也繼 2010 年宣布獨立后，再次與淘寶「合并」。

此外，據虎嗅報道，淘寶直播繼續由之前的負責人道放負責，但與此前不同是，原本淘寶直播的負責人與大淘系負責人之間并無直接匯報關系，而之后道放將直接向戴珊匯報，淘寶直播未來的重要性不言而喻。

其次是在產品層面上與各大競品「對標」。

1月份，阿里開始加碼「源頭好物」，推出立足于源頭產地的生鮮交易服務平臺「蜂耘」。依靠「蜂耘」平臺，農產品商戶可以一鍵開店并享受創業補貼。

除阿里外，字節也于1月份上線「源頭好物」頻道，打造新品牌「心跳優選」。此前，快手、拼多多、京東更是早已開始布局該領域，在「鄉村振興」的大背景下，「鄉村電商」勢必會成為電商平臺們爭奪的增長點之一。

2月份，天貓 App 更新，新增「貓享自營」與「貓享閃購」，其中「貓享自營」為官方自營業務，「貓享閃購」是每天固定時段上線自營正品的折扣秒殺活動。

該舉動被視為對標京東自營，通過「貓享」這一入口，整合阿里已有的自營商品，進一步形成品牌認知。

3月份，瞄準 Z 世代年輕用戶的電商 App「態棒」開始內測，該 App 內的產品均為國產潮流好物。

為了迎合年輕用戶對于社交、消費的雙重需求，「態棒」增添了與品牌主理人聊天的功能，融入了「話題」與「動態」，消費者可以在 App 內進行分享與交流。這顯然又與小紅書、得物等 App 的產品邏輯類似。

態棒

此外，在叫停以 GMV 為目標后，阿里電商將關注點更多放在了打磨產品和優化用戶體驗。

2月15日，淘寶發布退款新規，升級了「未發貨僅退款」規則。

新規則顯示消費者在付款后商家未發貨前，淘寶店鋪小于等于500元的訂單，天貓店鋪任意金額訂單，系統將自動進行「未發貨秒退款」處理，商家無需再手動操作。而在此前，「未發貨秒退款」的金額限制為200元。

這一細節的變動一方面降低了商家的處理成本，另一方面提升了用戶的售后滿意度、優化購物體驗，可謂「雙贏」。

4月19日，淘寶上線「價保中心」，用戶可以通過「一鍵價保」快速申請價格保護，申請成功即可退回差價，但該功能目前僅限 88VIP 會員使用。

隨著各大購物節的增多，商家先惡意提價再降價的情況時有發生，「價保中心」盡管目前并沒有覆蓋到每款商品，但對于維護消費者權益而言是一次有益嘗試。

4月24日，淘寶天貓又發布了一項2022年咖啡商家扶持計劃，計劃一年內孵化50多個千萬規模以上的新品牌。淘寶天貓將推出專屬小二服務，指導新商家運營，為的就是提升商家的體驗。

一系列的變化正悄然發生，盡管接手的時日尚短，今天還難以評價這些舉措能給淘寶、天貓能帶來多少實質上的改變。但對于近幾年從輿論環境、業務發展都陷入一定困境的淘寶、天貓，有變化本身可能就是一件好事。

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