禿頭的盡頭，刮起頭皮護理之風

來源：魔鏡市場情報

(資料圖片)

為了防“禿”于未然，頭皮護理成了年輕人的頭等大事。

從頭開始的精致追求疊加作息、飲食不規(guī)律導致的脫發(fā)問題。年輕人的發(fā)量守衛(wèi)戰(zhàn)下，是瘋狂增長的頭皮護理市場。

頭皮護理在2022年7月到今年6月間全域暴漲，尤其是天貓、淘寶，增速均超200%。

那頭皮護理為什么會火？在抖音、天貓和淘寶的銷售情況如何？頭皮護理的品牌格局是怎樣的？哪些品類有較高的發(fā)展?jié)摿Γ可碳以鯓硬拍軓念^皮護理市場中脫穎而出？

為回答上述問題，魔鏡市場情報聯(lián)合瀝金對淘寶、天貓、抖音的頭皮護理市場進行深入分析和研究，以下是結論總覽：

1.基本盤：2022年7月-2023年6月，頭皮護理在天貓銷售額約為億元，淘寶銷售額億元，抖音（不含直播數(shù)據(jù)）銷售額約2億元；天貓平臺國際大品牌居多，淘寶主打企業(yè)直銷和代購，抖音以旗艦店為主，有少數(shù)企業(yè)店鋪。

2. 品牌格局：天貓CR10最高，達%，CR2占據(jù)近一半的市場份額；淘寶分散化程度高，以企業(yè)直銷和海外代購為主；抖音適合新品牌入局，品牌定位更多元化。

3. 品類表現(xiàn)：平臺差異化明顯，天貓、淘寶主打舒緩和控油類產品，而抖音則更注重防脫和修護類產品。

4. 產品機遇：消費者關注較多的五個維度是使用效果、氣味、控油效果以及包裝和成分；關注防脫發(fā)人群最多，占比23%，市場需求大。

5. 社媒追蹤：頭皮護理在近一個滾動年內熱度持續(xù)提升；21-35歲的一線城市女性是消費主力。

6. 總結：國內頭皮護理市場尚處藍海。線上渠道是海外頭部品牌的主場，國貨品牌鳳毛麟角。新品牌玩家在抖音、小紅書等平臺布局會有較大機會，且防脫發(fā)是主流需求，可重點布局。沙龍門店、洗護場所等線下渠道將是國貨品牌搶占市場的機會點。

7. 數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報，2022年7月-2023年6月淘寶、天貓和抖音頭皮護理類目的銷售額、同比、社交聆聽及電商聆聽。

01 基本盤：天貓盤子大，淘寶增速快，抖音波動小

先來看看頭皮護理的市場格局。

頭皮護理產品在中國的主要銷售渠道是精品商超、沙龍門店和天貓。目前國內多數(shù)消費者的需求停留在基礎洗護上，頭皮護理的消費者認知教育不夠充分，因此在渠道上更依賴Ole、天貓這類品牌力較強的平臺背書。

就電商平臺而言，該品類在天貓體量最大，其次是淘寶，抖音最低，三大平臺近一年的銷售總額約為億元。其中，天貓國際大牌多，淘寶更多是企業(yè)直銷店與代購店鋪，抖音則以旗艦店為主，有少數(shù)企業(yè)店鋪。

頭皮護理產品在淘寶、天貓、抖音的銷售占比

就均價而言，頭皮護理產品在淘寶均價最高，約為313元；在抖音均價最低，只有181元。這與產品屬性相關，淘寶大多為凈含量300mL的量販裝，均價較高；抖音多為10mL和80mL的小包裝，相對便宜。

頭皮護理產品在淘寶、天貓、抖音的均價對比

— 天貓 —

來看看體量最大的天貓。

從銷售情況來看，2022年7月至今年6月，頭皮護理產品在天貓的銷售額達億元，同比大漲%；銷量達萬件，同比大漲%。顯而易見，該品類在天貓的增長主要來源于平銷+大促，雙11及618期間銷售額增勢明顯。

頭皮護理產品在天貓的銷售情況

再來看均價走勢。除開雙11的陡增節(jié)點，天貓的頭皮護理產品均價在200-260元期間波動，整體均價維持在280元左右。今年4月開始，均價有上漲趨勢，均價的波動或源于新品牌與新定價產品的涌入。

頭皮護理產品在天貓的均價走勢

— 淘寶 —

再來看看淘寶。

從銷售情況來看，2022年7月至今年6月，頭皮護理產品在淘寶的銷售額達億元，同比暴漲%；銷量達萬件，同比大漲%。

頭皮護理產品在淘寶的銷售情況

除開雙11大促導致的陡增節(jié)點，淘寶的頭皮護理產品均價在130-240元期間波動，整體均價維持在310元左右。

頭皮護理產品在淘寶的均價走勢

— 抖音 —

最后來看看抖音。

從銷售情況來看，2022年7月-今年6月期間，頭皮護理產品在抖音平臺（不包含直播數(shù)據(jù)）銷售額達到億元，銷量達到萬件，總體波動程度減小，趨于穩(wěn)定。

頭皮護理產品在抖音的銷售情況

抖音的頭皮護理產品均價在140-200元左右波動，整體均價在180元左右。去年12月至今年3月均價小幅下降，4月至6月呈小幅上漲趨勢。

頭皮護理產品在抖音的均價走勢

跟面部皮膚相比，頭皮更薄、皮脂分泌更加旺盛，并且清潔更加困難，更需要人為養(yǎng)護。目前國內消費者洗護發(fā)觀念在升級，頭皮護理逐漸向護膚靠近，“頭皮護理護膚化”是新趨勢，頭皮護理市場份額預計將保持高速增長。

02 品牌格局：淘寶分散，天貓集中，國產品牌在抖音有機會

再來看看頭皮護理在中國電商中的品牌格局。

天貓的頭皮護理品類CR10高達%，CR2占據(jù)近一半的市場份額，在三個平臺中品牌集中度最高。這主要由于天貓的品牌心智強，是國際大牌的主陣地。

天貓的頭皮護理品類由海外品牌主導，銷售額TOP10榜單中僅有一個國貨品牌。其中，法國洗護發(fā)品牌卡詩占市場份額最高，達%。

卡詩是歐萊雅旗下高端品牌，產品矩陣完備、幾乎全品類覆蓋。該品牌貼合消費者頭皮護理產品成分護膚化趨勢推出不少爆品，如元氣姜頭皮精華，山茶花護發(fā)精油等。

頭皮護理產品在天貓銷售額TOP10品牌

再來看淘寶，其頭皮護理品類CR10為%，相較天貓、抖音較為分散。這主要由于淘寶以企業(yè)直銷和海外代購為主，品類大于品牌。

淘寶TOP10榜單中，國貨品牌密思絲密以%的市場份額居榜首。該品牌創(chuàng)始人李明霞曾是寶潔技術研發(fā)高管，研發(fā)專利為毛囊活躍基，主打專利毛囊修護、強健發(fā)根的防脫發(fā)產品，在淘寶、天貓、京東、小紅書等多個平臺設有旗艦店。而卡詩、馥綠德雅、宮本武藏等海外品牌在淘寶的主要銷售來源是海外代購店。

頭皮護理產品在淘寶銷售額TOP10品牌

最后看抖音，其頭皮護理品類CR10高達%，僅次于天貓，這與盤子整體基數(shù)較小，入場品牌個數(shù)有限有關，新玩家可從抖音布局做品牌。

與天貓不同的是，抖音的頭皮護理TOP10幾乎全是國貨品牌，且品牌定位更多元，產品品類更豐富。其中，Reshow瑞絲是章光101旗下植愈系頭皮護理品牌，主打本草漢方育發(fā)液、防脫發(fā)精華液。

頭皮護理產品在抖音銷售額TOP10品牌

03 品類表現(xiàn)：天貓、淘寶主打舒緩控油，抖音主打防脫修護

接下來從品類角度看，頭皮護理行業(yè)有哪些潛力和機會？

就市場大小而言，頭皮舒緩和控油清潔在淘寶和天貓平臺表現(xiàn)亮眼。其中，頭皮舒緩在天貓的銷售額高達2億元，但增長率僅為%，意味著該品類在天貓的競爭格局已穩(wěn)固。而頭皮舒緩、控油清潔在淘寶的銷售額大，且保持高增速，是高潛力品類。

這與消費者對頭皮健康的認識提高有關。健康的頭皮生態(tài)環(huán)境依靠三大平衡來實現(xiàn)：油脂平衡、菌群平衡、代謝平衡。越來越多的消費者意識到，頭油、頭癢、頭皮緊繃等問題都是頭皮生態(tài)環(huán)境失衡導致的問題。

抖音則更注重損傷修復和防脫方面的產品，其中防脫育發(fā)功能產品的銷售額高達萬元，并且該品類產品的同比增速處于前列，說明發(fā)展空間廣闊。

這與脫發(fā)年輕化密不可分。當代的年輕人生活壓力大，飲食和作息不規(guī)律，再加上“報復性熬夜”等因素，“脫發(fā)年輕化”傾向愈發(fā)明顯。

就市場增速而言，增速較快的是控油清潔、頭皮滋養(yǎng)、損傷修復，與市場份額大的品類重合度較高。值得注意的是，淘寶防脫發(fā)銷售額雖不如其他品類，但增速明顯。這意味著該品類在淘寶還有機會。

頭皮護理TOP3細分品類銷售額及增速

04 產品機遇：使用效果是痛點，防脫發(fā)功效需求大

再從評價維度，直觀分析消費者對頭皮護理的產品力感受。

2022年7月-2023年6月，天貓消費者對頭皮護理產品評論總數(shù)在7w+，消費者關注較多的五個維度分別是使用效果、氣味、控油效果以及包裝和成分。

消費者對使用效果的反饋最多，負面反饋的聲量占比也最大，其中控油效果是消費者的關注重點。產品的使用效果因人而異，同一產品針對不同發(fā)質也存在效果偏差，未達到消費者所期待的效果時，負面反饋較多。

天貓消費者對頭皮護理產品的主要反饋

異味/氣味是消費者第二關注的維度，占比8%。從消費者評論反饋來看，香味溫和的產品更受消費者歡迎，但具體采用哪種香味還需根據(jù)品牌對消費者市場調研進一步確定。

在形態(tài)上，消費者更青睞精美包裝。在頭皮護理的關注人群中，女性占比遠高于男性，而女性對于外包裝的關注程度較高，反饋也更多來自于女性。

天貓平臺頭皮護理產品主要消費人群

頭皮護理的主要消費者是具有脫發(fā)問題、關注頭皮清潔的人群，其中防脫發(fā)的人群占比23%，遠超其他人群，市場需求大，品牌可重點布局。

05 社媒追蹤：熱度持續(xù)提升，一線年輕女性是消費主力

再從社媒角度來看看，頭皮護理品牌是如何做營銷的？

近一個滾動年，頭皮護理在微博、抖音、小紅書平臺聲量達到879萬+，是上一個滾動年的兩倍多，互動人數(shù)超14億人次，消費者對頭皮護理的關注度持續(xù)提升。

在小紅書，相關熱帖主要是針對脫發(fā)問題，向消費者科普頭皮護理的習慣和正確方法，從而達到種草效果。而微博相關熱帖則是針對多種頭皮問題向消費者推薦產品，從而完成種草。

同時，頭皮護理相關推文的發(fā)帖用戶女性占比接近80%，遠遠高于男性占比。頭皮護理是面部護膚的進一步普及，對于護膚這一日常需求，男性占比低于女性。因此，對于頭皮護理這一延申，男性占比低于女性占比是可預見的。

頭皮護理產品相關發(fā)貼用戶性別分布

從年齡來看，21-35歲人群是頭皮護理內容創(chuàng)作的主力軍，其中又以21-25歲年輕人居多。這部分年齡群體追求精致有消費能力，更關注頭皮健康問題，且部分受焦慮情緒影響有防脫發(fā)需求。

頭皮護理產品相關發(fā)貼用戶年齡分布

從地域分布來看，相關內容的發(fā)貼用戶主要集中在經濟比較發(fā)達的一線城市，廣東占比最多，北京、上海次之。因此，一線城市消費者是頭皮護理的主力受眾。

一線城市的打工人對生活精致度的要求更高，頭皮護理產品出現(xiàn)時，他們是第一批嘗新者。

頭皮護理產品相關發(fā)貼用戶地域分布

06 總結

頭皮護理的爆火，并不“禿然”。

一是因為護膚賽道幾十年的發(fā)展中，各大品牌已卷無可卷，頭皮護理目前是藍海，頭皮護理成分護膚化是一大趨勢；二是當代年輕人多數(shù)存在發(fā)量焦慮和脫發(fā)困擾，也更為關注頭皮健康。

今年以來，頭皮護理市場已成為頭部洗護品牌的必爭之地。寶潔在今年1月收購了黑人護發(fā)品牌Mielle Organics，聯(lián)合利華在2月首投澳大利亞頭皮護理品牌Straand；滋源和卡詩兩大中外頭部洗護品牌也在布局頭皮護理系列產品，搶占消費者心智。

目前國內頭皮護理市場尚處藍海。線上渠道中，天貓、淘寶還是海外頭部品牌的主場，國貨品牌鳳毛麟角。新品牌玩家在抖音、小紅書等平臺布局會有較大機會，且防脫發(fā)是主流需求，可重點布局。另外，沙龍門店、洗護場所等線下渠道也將是國貨品牌搶占市場的機會點。

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