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全球報(bào)道:美ONE批量制造“李佳琦”

2023-06-13 11:46:52 來源：創(chuàng)業(yè)邦

從“一棵大樹”轉(zhuǎn)向“整片森林”。

編者按：本文來自微信公眾號天下網(wǎng)商（ID：txws_txws），作者：楊潔，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

(資料圖片僅供參考)

“我是李佳琦，你們的魔鬼又來啰！”

在美ONE超級618啟動大會的現(xiàn)場，李佳琦罕見地走至臺前，同他一起亮相的，還有9個(gè)新面孔。

這是美ONE自制綜藝《所有女生的主播》中，從0養(yǎng)成的一批新人主播。在這檔節(jié)目中，李佳琦親自出鏡當(dāng)導(dǎo)師，將他本人篩選、考核、培養(yǎng)主播的全過程搬到了熒幕上。

新人的亮相，使得李佳琦接班人的命題再一次被擺到臺面上。

這樣的猜測并非空穴來風(fēng)。去年11月12日晚，李佳琦突然官宣了開設(shè)新直播間“所有女生”的消息，助播旺旺、慶子擔(dān)任“所有女生”主播；雙12期間，“所有女生的衣櫥”直播間開張，爭氣、莫莫、蘇暢等人走到臺前。自此之后，李佳琦有意降低個(gè)人出場時(shí)間，直播間的直播鏡頭、時(shí)長向助播天團(tuán)傾斜。

如今，按主播、副播、助播來劃分，美ONE已擁有了成熟的主播團(tuán)體系，副播輔助主播，助播輔助副播、主播。但美ONE顯然不滿足于此，而是持續(xù)高調(diào)、大刀闊斧地培養(yǎng)第二梯隊(duì)主播。

帶出旺旺、慶子后，李佳琦繼續(xù)尋找接班人

“節(jié)目是要再找一個(gè)李佳琦嗎？”在《所有女生的主播》先導(dǎo)片中，美ONE老板們齊聚一堂，在熱氣騰騰的火鍋?zhàn)狼埃焱鷴伋鲞@樣一個(gè)問題。美ONE老板們戰(zhàn)術(shù)性咳嗽，心照不宣地相視而笑。

“一切皆有可能。”美ONE創(chuàng)始人兼CEO戚恩僑隱晦地給出了答案。

這并不是美ONE第一次培育“養(yǎng)成系”主播。

往前回溯，小助理付鵬本是最有可能“上位”的那個(gè)，這對絕佳拍檔相攜走過數(shù)年時(shí)光，付鵬見證了李佳琦的起步，也目睹了他的高光時(shí)刻。

或是受制于當(dāng)時(shí)直播電商階段的發(fā)展、或是個(gè)人選擇，2020年5月，付鵬與李佳琦分道揚(yáng)鑣，助播的位子一下子空了出來。業(yè)務(wù)能力精湛的朱旺旺，順勢填補(bǔ)了這個(gè)空缺。

現(xiàn)在的朱旺旺，打出了一副大女主的王炸牌，鮮少有人再提起她因“丑差笨”而被網(wǎng)暴的經(jīng)歷。但其實(shí)最初直播時(shí)，被拽進(jìn)鏡頭里的旺旺并不自信——妝容粗糙、肢體僵硬、偶爾也因不敢接話而冷場。有些不友好的觀眾會攻擊她的長相，潮水般的惡評刷屏了直播間。

地獄模式的開局，并沒有擊垮朱旺旺。網(wǎng)友說她不好看，她就去學(xué)習(xí)護(hù)膚化妝，調(diào)整牙齒；說她業(yè)務(wù)不熟，她開始積極和主播互動，接梗拋梗……

逐漸地，小紅書上面出現(xiàn)了各種分析帖，有人分析模仿朱旺旺的妝容和頜面，有人分析她在直播間里的高情商，有人磕起了她和李佳琦的CP。李佳琦身邊的助播來來去去，她的存在感卻越來越強(qiáng)。

今年開年，旺旺登上了《ELLEMEN新青年》雜志，二月末更是拿下歐萊雅的官方代言。翻看美ONE主播招募廣告，她顯然成為李佳琦之外，最有吸引力的招牌之一。

從旺旺的出圈開始，人們開始把目光放在助播團(tuán)上。

據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，目前社交平臺上討論度較高的有三位：“嫩版李佳琦”阿誠，顏值高的他從初進(jìn)直播就擁有高熱度；服裝女助播爭氣，和蘇暢互動吸引了一波CP粉；可鹽可甜的Shea，擁有一眾男女粉絲。

值得注意的是，美ONE打造助播團(tuán)，用的更像是偶像養(yǎng)成系的方式，他們在李佳琦直播間建立辨識度，圈定用戶后，再根據(jù)粉絲基本盤分散到各個(gè)矩陣號中。

從培養(yǎng)“一棵大樹”到“整片森林”

當(dāng)然，并不是所有的粉絲都對這種偶像養(yǎng)成系的方式買賬。在小紅書上，有不少用戶吐槽：“來直播間就是為了買東西，這么多助播都快臉盲了。”

于目前的美ONE而言，去李佳琦化，打造第二梯隊(duì)的主播，是必然且不得不做的選擇。

一棵參天大樹和整片森林怎么選？2018年，美ONE創(chuàng)始人戚振波用了一個(gè)晚上，想清楚了這個(gè)世紀(jì)難題，決定放棄整片森林，培育“大樹”——李佳琦。

在媒體采訪中，彼時(shí)的戚振波意識到一個(gè)問題：“網(wǎng)紅有一點(diǎn)不可復(fù)制的就是人格魅力，這是所有網(wǎng)紅討人喜歡的一個(gè)重要特點(diǎn)，專業(yè)可以復(fù)制，但人格魅力無法復(fù)制。”自此，美ONE整個(gè)公司的直播帶貨業(yè)務(wù)都要圍繞“李佳琦”這一個(gè)IP運(yùn)轉(zhuǎn)展開。

2022年以來，直播電商邁入多渠道、多主播布局的時(shí)代。從“蜜蜂驚喜社”到“香菇來了”直播間，從“交個(gè)朋友”到“遙望夢想站”，多平臺開設(shè)賬號、培育中腰部主播，已經(jīng)成為MCN公司抵御風(fēng)險(xiǎn)的共同策略。

加之幾個(gè)月的停播風(fēng)波，美ONE開始走向與此前截然相反的路徑——要“整片森林”。

《天下網(wǎng)商》觀察到，從去年下半年，李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)在各大社交平臺開通賬號，李佳琦賬號也經(jīng)常與其互動引流，全力“奶新人”。從直播間布局來看，新推出的兩個(gè)直播間也與李佳琦直播間主打的美妝、奢侈品等有所區(qū)分，彌補(bǔ)了美ONE在部分品類上的缺口。

李佳琦也在“主動消失”，有意降低直播頻次，相較于此前犀利激情、風(fēng)風(fēng)火火的直播風(fēng)格，目前表現(xiàn)的更為低調(diào)。

“和過去的直播對比，那時(shí)候佳琦的直播風(fēng)格是很犀利的，我親眼在這五六年的時(shí)間看到，他的合規(guī)意識高到有時(shí)候比我們基層崗位的人員都要高，我覺得他處理得很均衡。”美ONE直播運(yùn)營總經(jīng)理蔚英輝談起了直播風(fēng)格的變化。

于美ONE而言，轉(zhuǎn)變勢在必行。內(nèi)部，在短期內(nèi)，李佳琦無法替代，但美ONE的確需要找到新幫手；從外部直播電商行業(yè)來看，超頭時(shí)代結(jié)束，如今，各個(gè)直播平臺的頭部主播都開始去個(gè)人IP化，MCN開始以機(jī)構(gòu)名義“開張”，讓旗下的助播團(tuán)隊(duì)接力直播，延長IP的生命力和IP的廣度，做成類似于24小時(shí)營業(yè)的百貨商店。

在MCN機(jī)構(gòu)“去頭部化”這件事上，美ONE慢了一拍，但想要追上進(jìn)度。